Макар че Борисов все още има подобаващо присъствие в медиите, имиджът му залязва по-бързо и от политическата му кариера.
Публичният образ на доскоро всевластния министър-председател става все по-замърсен. Всеки опит да го изчисти – като например снимките от срещата с младежи от ГЕРБ, приличаща на сбирка на анонимни алкохолици, е контрапродуктивен или просто предизвиква присмех.
Своеобразен показател за проблемите с имиджа е ниският му рейтинг, измерен в последното демоскопско изследване на „Маркет линкс“. Борисов се ползва с доверието само на 23% от българите.
Той вече изостава трайно зад президента Радев (53%), но сега пред бившия Първи е и служебният премиер Стефан Янев (35%). Партийните лидери Слави Трифонов (37%) и Мая Манолова (24%) отново са по-одобрявани от Борисов, този път той е изпреварен и от Тошко Йорданов (27% ).
ГЕРБ е „партията на Борисов“ или по-скоро на публичния му образ – колкото повече той повяхва, толкова по-осезателно тя ще бъде обречена да бъде в опозиция.
Политическият имидж на лидера е неговият образ, който се създава в общественото мнение и съзнание като същевременно оказва влияние върху авторитета му.
В последните месеци образът на Борисов се разгражда усилено и на трите нива, на които се проявява политическият имидж – рационално, емоционално и сетивно.
Всичко това се случва ударно в социалните мрежи, но значителни промени има и в битовите му проекции; бившият премиер вече няма и хегемония в медиите, в които през последния месец се чува най-силно думата на няколко служебни министри.
В публичното пространство тече усилен процес на демитологизиране на най-силната фигура в българската политика през последните 30 години.
Развенчаването на мита за Борисов като неизбежния политически водач за общество като българското става най-лесно на рационално ниво, което е и най-логично.
Още в края на първия му мандат мнозинството от българите разбра, че Генерала не може, а и не иска да пребори корупцията, нито пък има ясна визия за подобряване на живота на хората. След десет години на власт ГЕРБ се превърна в партия-държава и самата тя стана синоним на корупцията и забатаченото развитие на страната.
Единствената „европейска“ визия, която тя и лидерът й продаваха на политическия пазар, бяха магистралите, оказали се некачествени, скъпи и опасни. Все по-малко значение има и вехтата мантра, че тази политическа сила пази България от връщането на „комунистите“.
Миналото лято хората видяха, че „Царят е гол“. Борисов беше затиснат от няколко грандиозни политически скандала със силен мирис на корупция, от които имиджът му така и не можа да се възстанови.
Изтеклите в публичното пространство снимки на премиерското шкафче със златни кюлчета, банкноти от 500 евро и пистолет върху него, станаха иконични за управлението му и го „прославиха“ в световните медии.
Народното въображение гадаеше за тайнствения образ на заснелата ги „Мата Хари“, но това не предизвика съчувствие в полза на премиера.
А аудиозаписите, на които удивително приличащ на неговия глас заплашва политически противници и неудобен бизнесмен, както и циничният му език по отношение на президента подгряваха всяка вечер няколкомесечните протести срещу управлението му.
След това ГЕРБ се представи слабо на изборите на 4 април, за което Борисов не пое отговорност.
За капак дойдоха санкциите на финансовото министерство на САЩ срещу Васил Божков, Делян Пеевски и зам.-шеф на бюрото за контрол над СРС като участници в мащабна политическа корупция.
Бизнес империите на първите двама, наречени от американците в прав текст „олигарси“, станаха възможни най-вече при управлението на ГЕРБ. Борисов за пореден път отрече да е в близки отношение с Пеевски.
Отрече и да е политическият лидер, корумпиран от Божков, макар че знакови политици и журналисти разпознават именно него в този образ. Разглеждани в такъв контекст, американските санкции ще генерират нов, рационално осмислен наказателен вот срещу ГЕРБ на 11 юли.
Имиджът на Борисов се руши и в емоционален план – онова измерение на публичния образ на политика, което показва доколко той може да допринесе за мобилизиране на психическите мотивации на обществото.
Ако преди години лидерът на ГЕРБ се къпеше в социално разнородни и политически разноцветни симпатии, в навечерието на предизборната кампания изглежда като изпаднал племенен вожд. Зад него са останали само убедените привърженици на ГЕРБ, плюс онази част от администрацията, която е захваната в клиентелистките й схеми.
Борисов не може да предложи на по-широки слоеве от обществото дори привидно ефективни послания като „Ние ги хващаме, те ги пускат“ (от уж епичната му битка с престъпността, „прецаквана“ от съда), „Вие сте прости и аз съм прост“, „Стискам и малкото мазнинка в държавата, да стигне за социално слаби и пенсионери“.
А в близкото минало съвсем не беше така, макар че Борисов винаги е бил харесван не като изразител на политически ценности и каузи, а като приемлив, умерен, нашенски популист.
Тези дни си припомних какво съм писал преди десет години във връзка с едно медийно изследване: „Атлетичното телосложение и непринуденият, близък до народния говор речник на бившия пожарникар, каратист, главен секретар на МВР, кмет на София и настоящ български министър-председател му създават имиджа на борец срещу статуквото, противник на политическите елити, един вид модерен „юнак“, който защитава интересите на народа срещу политическата мафия и олигарсите.
Въпреки че дълги години живя на семейни начала с най-богатата българка, и е приятел с много от самите олигарси, медиите съзнателно търсят и мултиплицират онези черти на Борисов, които го представят като „човек от народа“, „доброто ченге“ и др.“
Този образ на Борисов беше създаден с активното съучастие на „четвъртата власт“. Имаше периоди, в които вестници като „Телеграф“, „24 часа“ и други слагаха през ден снимката му като герой на първа страница. Той „влизаше“ всекидневно в домовете на българите чрез телевизионния екран. По подобие на Берлускони в постидеологическата епоха това, което продаваше Борисов, беше самия него, а не някаква идеология или програма.
Но за разлика от бившия италиански премиер, който си имаше сериозни проблеми с правосъдието, за българския му колега – със сикаджийско минало, „бабаит, изтупан в „Армани“ („Уикилийкс“/“Биволъ“), такъв проблем не съществуваше.
Може би, защото сам си е избрал предишния и контролира сегашния главен прокурор, каквито представи битуват в публичното пространство, а сервилните медии замитаха под килима неудобните за Борисов въпроси.
Във втората половина от последния му мандат се оказа, че тези медии като че ли не са му чак толкова необходими, защото заложи на прякото общуване с електората директно във фейсбук.
Това ставаше чрез включвания на живо от обиколките, които правеше с „джипката“ из България. Но и тази иновативна за нашите земи практика в политическата комуникация не успя да спаси рейтинга му.
В наши дни имиджът му отблъсква и в чувствен, сетивен план. От известно време външният му вид, поведението и маниерите му са обект на присмех, охулване, дори на хейт във фейсбук.
Все повече иначе хрисими потребители го „жилят“ като се заиграват с името му, физическия му облик – много е напълнял през последните години, облеклото му (как например се откроява нелепо в църква с патешко жълтата си фланела).
В мрежата вече почти никой не го нарича свойски „Бат Бойко“, все по-рядко се среща и стандартно обидното „Боко Тиквата“, използвано дълго време от критиците му.
Този репертоар е заменен с пренебрежително-подигравателни имена като „Баце“, „Буци“ и др., чиято честотна употреба бележи видим ръст. Неотдавна все още в качеството му на пример той не беше пощаден и когато постъпи за кратко в болница вследствие на скъсан менискус. Тогава срещу него се изля вълна от критики и обиди заради много подозрителни съвпадения – пострадал по-време на мач, докато е в отпуск, очевидно за да се измъкне от парламентарен контрол.
Крайното принизяване на Борисов в социалните мрежи руши много по-бързо имиджа му, отколкото разкрепостеното политическо говорене срещу него в медиите, дори в националните телевизии.
До преди няколко месеца острите изказвания по негов адрес в техните предавания бяха редки изключения.
Сега в телевизионния ефир се сипят пиперливи диагнози и обвинения: от по-стандартното „Бойко Борисов е политически труп“ (Николай Хаджигенов) през острото „Борисов е латиноамерикански диктатор от балкански тип“ (Христо Иванов) до смразяващото твърдение на служебния вътрешен министър Бойко Рашков как Борисов е заплашвал бизнесмен, че жена му и децата му дори няма да разберат, че ядат неговото месо.
Паралелно с демитологизирането му в социалните мрежи, върви и естественото избледняване на образа му във всекидневието на българина. Напоследък, поне в София, не съм виждал негови плакати и снимки в магазинчета и сервизи.
Отдавна не ми се е случвало да се втрещя на опашка пред касата в супера от това, че някоя добре облечена жени на средна възраст носи календарче с лика на Борисов в портмонето си.
Надали занапред ще мога да си купя от сергия негова снимка с Тодор Живков, украсена с мартеница. Не вярвам, че някога бизнесмен отново ще пробва с „Б.Б“ – оная вафла с лика на вожда и визуалната стилистика на ГЕРБ, която се появи на различни места в търговската мрежа преди седем-осем години.
„Мекият“ култ към Борисов отива в историята. Но не съм сигурен дали обществото ни се е научило уроците от много твърдите поражения, които нанесе той.